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Content vs Interruption: perché il marketing oggi deve chiedere il permesso

Oggi la comunicazione ruota sempre di più attorno al contenuto; il tempo di ogni user è limitato (per la stessa definizione del concetto di tempo), mentre l’offerta di contenuti invece è sempre più ampia e supera di gran lunga la domanda.

Interrompiamo la lettura di questo articolo per mostrarti un annuncio sul miglior smartphone del momento, imbattibile per creare contenuti che faranno impazzire i tuoi follower: compralo a un prezzo imperdibile, ORA!

Ok, grazie.

Veramente magari volevi solo leggere in santa pace.

Forse hai dieci minuti residui di pausa pranzo, dopo aver mangiato al volo un sandwich: avresti scelto volentieri di non essere interrotto da nulla e nessuno.

E – peraltro – il fatto che ti interessi di contenuti non ti rende in automatico un possibile acquirente di quello smartphone.

Avete appena toccato con mano la differenza fra interruption marketing e content marketing: l’articolo è content, l’annuncio è interruption.

Le differenze tra content e interruption

Ora, un paio di domande più che lecite: quale dei due approcci otterrà la nostra attenzione? Quale influenzerà di più le nostre azioni?

Il content marketing è uno strumento eccellente per le relazioni user/brand che si definiscono “permission-based”.

Seth Godin ha ideato il modello definito “Interruption Marketing” alla fine degli anni ’90 e ha scritto il libro “Permission Marketing come antidoto”.

In una sua vecchia intervista (Fast Company, 1998), Seth chiarisce bene i presupposti:

“Il marketing è una sfida per avere l’attenzione delle persone. Trent’anni fa, le persone ti davano la loro attenzione se semplicemente lo chiedevi. Potevi interrompere il loro programma TV e loro avrebbero ascoltato con piacere quello che avevi da dire. Potevi mettere un cartellone in autostrada e loro lo avrebbero guardato.

Questo non è più vero. Ogni anno una persona è esposta a più di un milione di messaggi di marketing, che significa quasi 3000 al giorno: nessun essere umano può prestare attenzione a 3000 messaggi al giorno”.

Se questo accadeva nel 1998, figuriamoci oggi.

La sfida dell’attenzione

Il modello interruttivo è molto efficace quando non c’è un sovraccarico di interruzioni: se tocchi qualcuno sulla spalla in chiesa, attirerai la sua attenzione; se la tocchi in un vagone affollato della metro nell’ora di punta, è possibile che non ti guardi nemmeno.

Quando siamo ipersollecitati, la nostra risposta naturale è ignorare le interruzioni.

La sfida per i brand è grande: mettersi nella condizione in cui siano gli utenti a offrire volontariamente la propria attenzione. Aprire un dialogo, parlare e ascoltare.

Se i brand condividono una storia rilevante, raccontano i propri valori e dichiarano di voler ascoltare le risposte e i commenti dei propri user, allora si innesca un rapporto di apprendimento reciprocamente vantaggioso.

Peraltro, oggi, l’affollamento dei contenuti è costantemente alimentato dagli user generated content: nel minuto di attenzione disponibile della vostra pausa caffè, il contenuto di un brand dovrà combattere con il video del cucciolo di labrador postato da mio cugino. E – ve lo posso garantire – o il contenuto della marca è strepitoso, o è destinato a soccombere.

Quindi la rivoluzione dell’advertising è dietro l’angolo?

È ormai qualche anno che questi temi sono sul tavolo dei marketer, e sarebbe (stato) lecito aspettarsi un robusto cambiamento nel modo di comunicare dei brand.

Da un punto di vista tecnico, la modalità di erogazione del messaggio passa dal broadcasting (comunicazione unidirezionale, rivolta a una audience passiva), al narrowcasting (comunicazione interattiva e tailor-made, che si rivolge a una audience attiva); la filosofia alla base del content marketing è quella di trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti.

Si tratta, dunque, di un approccio che funziona solo se costruisce una relazione stabile e duratura tra il cliente e la marca; relazione che si sviluppa poco a poco, come un’amicizia tra esseri umani.

Detto questo, ci si aspetterebbe che tutti i brand stiano convertendo i loro investimenti in content marketing, giusto? No, nemmeno per sogno.

Si sa che le vecchie abitudini sono dure a morire, specie quando sottendono investimenti di grande entità. In Italia, storicamente i dati indicano uno sbilanciamento significativo negli investimenti di push marketing, in primis sulla TV generalista.

Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati Nielsen.

Come si vede dal grafico, il periodo di pandemia ha contratto gli investimenti, ma non ha cambiato in modo radicale le proporzioni tra i mezzi.

Lo stesso Facebook ha inserito tempo fa il formato “in-stream”: il contenuto video che vi state gustando può essere interrotto da un annuncio, esattamente come accade in TV con gli spot. E qui il paradosso: sembra quasi che il digital tenda a somigliare ai formati tradizionali della TV di quanto la TV evolva verso linguaggi digital.

Certo, sui social la differenza sta nel targeting, ma per quanto ultra mirato, è ancora “pubblicità”. Il contenuto si interrompe ancora.

Quando la risposta sta nella creatività

Una case history molto interessante è la campagna di Uber Eats in occasione degli Australian Open 2019.

I dati sulla dieta mediale media dimostrano ormai come il “second screen” (smartphone, tablet) assorba quasi del tutto l’attenzione dell’utente durante i break pubblicitari in TV. L’attenzione torna al top quando il contenuto ricomincia.

L’idea è stata quella di simulare – in un commercial di 30 secondi – la ripresa del match, come se il break pubblicitario fosse finito: stacco e jingle ufficiale #AO2019, l’atleta che sta effettivamente accingendosi a riprendere il match, l’arbitro che si concentra…

A questo punto l’attenzione dello spettatore è al massimo, ma il top player (Nadal, Wozniacki, etc.), anziché giocare, ci racconta cosa vorrebbe mangiare e un sacchetto Uber Eats compare sulla scena.

Qui la genialità sta nel mixare interruption e content marketing: in un formato tipicamente interruttivo (lo spot) costruisco un micro branded content che ottiene il massimo dell’attenzione dello spettatore.

 

So what?

Solo una maggiore cultura di marketing e una buona dose di coraggio nel voler “lasciare la strada vecchia per la nuova” porterà sempre più brand a costruire rapporti più profondi e duraturi con gli utenti.

Ed è per questo che il content marketing sarà uno dei temi più rilevanti nelle proposte di comunicazione dei prossimi mesi e anni: solo sperimentando e contaminando i formati potremo esplorare le nuove frontiere dell’interazione marca/utente

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