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Cosa c’entra l’arte contemporanea con il brand?

Quando proponiamo alle aziende di valorizzare il proprio brand attraverso la comunicazione pensiamo a quello che avviene nel mondo dell’arte contemporanea. Da collezionista di opere d’arte mi piace sempre ricordare la storia dello squalo da 12 milioni di dollari perché si connette fortemente con il business di cui ci occupiamo.

Nel mondo dell’arte contemporanea il branding può sostituire il giudizio critico. Pensiamo ad una delle opere d’arte contemporanea più pagate di sempre: Lo Squalo di Damien Hirst pagato ben 12 milioni di dollari decine di anni fa (il nome dell’opera è “L’impossibilità fisica della morte nella mente di un essere vivente”).

 

Problema: lo squalo si era deteriorato dalla prima esposizione nella galleria di Saatchi nel 1992; la tecnica usata per conservarlo si era rivelata inadeguata e la pelle si era raggrinzita. L’intenzione dell’artista, cioè quella di creare l’illusione di uno squalo che nuota verso lo spettatore a caccia della sua cena, veniva in qualche modo compromessa. 

Si aprì un dibattito: Hirst dovrà rimpiazzare lo squalo decomposto comprandone e imbalsamandone un altro? Molti critici d’arte avrebbero obiettato che lo squalo sarebbe diventato una diversa opera d’arte; ma dato che lo squalo era un’opera concettuale sarebbe stato accettabile rimpiazzare l’originale? La domanda era: è più importante l’opera originale o l’intenzione dell’artista?

Hirst rifece l’opera e gli mise nuovamente la sua firma e invece di valere 12 milioni di dollari, all’improvviso, il suo valore schizzò a 16 milioni di dollari. Non era l’originale, realizzata in un momento di illuminazione artistica, ma un’opera rifatta identica alla prima il cui valore era dato esclusivamente dal brand (in questo caso la firma dell’artista).

Siccome i collezionisti non sempre possono approfondire i codici di valutazione delle opere e non volendosi fidare troppo del proprio io, spesso si affidano a un brand. I collezionisti sono clienti dei galleristi di brand, comprano alle case d’aste di brand, visite delle fiere d’arte di brand e cercano artisti di brand. 

 

Il brand aggiunge distinzione e valore a un prodotto e permette di acquisire affidabilità. Esso viene creato attraverso operazioni di marketing e di pubbliche relazioni.

Nell’arte contemporanea il più grande valore aggiunto proviene dalle case d’asta brandizzate, Christie’s e Sotheby’s, che portano con sé status, qualità e compratori famosi, le loro identità di brand distinguono l’arte che vendono da quella dei competitor, perché l’acquisto di un’opera in una di queste due case d’asta assicura anche l’aumento del prestigio sociale del compratore.

Se ci pensate bene anche in epoche addietro i vari Michelangelo, Leonardo Da Vinci, Tintoretto ecc., non facevano tutte le opere con le loro mani ma, avevano dei praticanti di bottega che facevano per loro le opere, che poi venivano firmate dal brand e cioè dalla firma dell’artista famoso.

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