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Il Cause-Related Marketing e l’impegno sociale ed ecologico dei brand

Il CRM, aka Cause-Related Marketing

Per parlare in modo sensato di questo tema, occorre partire dall’acronimo: il CRM.

In area – diciamo – mediterranea, con CRM intendiamo solitamente il Customer Relationship Marketing, ossia l’insieme delle attività che attengono la gestione del rapporto con il cliente.
Il tema di cui parlo in queste righe viene invece solitamente intercettato dall’acronimo CSR (Corporate Social Responsibility).

C’è però una differenza non trascurabile: una cosa è comunicare la propria responsabilità sociale, altra cosa è mettere in atto vere e proprie attività di marketing che siano connesse a finalità sociali ed ecologiche.
Questo secondo ambito – che internazionalmente viene identificato nel Cause Related Marketing – vive oggi un momento di grande hype, anche se ha radici che affondano nei decenni precedenti.

CRM vs CSR

Ancora dettagli sulle due sigle.

Per CSR intendiamo in genere la gestione responsabile dell’impatto che la produzione dei propri beni o servizi ha dal punto di vista sociale, umano e ambientale.
A livello di comunicazione questo si traduce in contenuti dedicati al’interno del corporate website, qualche comunicato stampa istituzionale, qualche pagina del company profile; questi contenuti raccontano le certificazioni ambientali ottenute, utilizzo di energie rinnovabili, riduzione di anidride carbonica e così via.

Il Cause-Related Marketing invece non è un’attività istituzionale, interna al processo di lavoro di un’impresa (come invece si intende la CSR): è un’azione che contiene una componente proattiva, orientata non solo alla responsabilità delle proprie azioni aziendali nella loro immediata prossimità, ma anche – e soprattutto – ad incidere attivamente e addirittura ad orientare gli effetti sociali e ambientali su una scala più ampia.

Qualche esempio?

Animali protagonisti.

Due attività di comunicazione mi hanno particolarmente intrigato in questo ambito, ponendo la tutela della fauna selvatica come elemento di commitment per i brand.

La prima, noi Differenters la conosciamo molto bene: Bepanthenol Tattoo.
Fin dai tempi più antichi gli animali sono fra i soggetti più tatuati sul corpo di uomini e donne; eppure, mentre un tattoo è destinato a durare per sempre, moltissime specie animali oggi rischiano di scomparire dalla faccia della terra.

Bepanthenol Tattoo, in partnership con ENPA, ha presentato The Preservation Tattoo: 8 tatuaggi dedicati a 8 animali a rischio estinzione in Italia, da proteggere e preservare perché vivano per sempre. Proprio come un tatuaggio.

La seconda, è un po’ più datata ed è firmata Lacoste (agenzia BETC Paris).
Il brand sposa la causa della salvaguardia degli animali in via di estinzione, producendo una capsule collection di polo in cui l’iconico coccodrillo è stato sostituito da animali in via di estinzione: il numero di capi delle singole polo era proporzionale al numero di animali rimasti in vita.
Tutto il ricavato delle vendite è stato devoluto all’ente IUCN (International Union for Conservation of Nature) che da sempre tutela le specie più rare.

Assieme per lenire le calamità.

Dopo il terribile terremoto che ha colpito il centro Italia nel 2016, Eataly in collaborazione con Slow Food ha avviato la campagna “Un futuro per Amatrice”.

Carlo Petrini – fondatore di Slow Food – ha invitato immediatamente tutti i ristoratori a inserire nella propria carta la celebre pasta all’amatriciana; Eataly raccoglie l’invito e, per ogni piatto di amatriciana servito dai suoi ristoranti, devolve una quota al comune di Amatrice, uno dei più colpiti dal sisma. Oltre alla somma raccolta per aiutare la comunità della provincia di Rieti, è stato anche deciso di rendere fornitori di Eataly i produttori delle zone maggiormente interessate dall’evento, al fine di instaurare un circolo virtuoso di occupazione.

Durante la recente pandemia, gli Abbracci della Mulino Bianco sono apparsi sugli scaffali della GDO un packaging particolare: una confezione celeste e un stetoscopio a lato del biscotto. Con questa operazione, il Gruppo Barilla ha sostenuto il fondo di solidarietà istituito dalla Federazione Nazionale Ordine Professioni Infermieristiche (Fnopi) a cui sono iscritti oltre 450 mila infermieri.

Il precursore italiano.

Ma chi fu in Italia il primo brand mass-market che si lanciò nelle iniziative CRM?
Correva l’anno 1987 quando il detersivo Dash lanciò la campagna “Mille lire per un mattone“.

Con questa iniziativa, il brand abbracciava la causa sociale della realizzazione di un villaggio per ragazzi in Kenya; il progetto in Italia un grande successo, tanto che sulla scia di Dash furono numerose le aziende FMCG che decisero di adottare strategie di cause related marketing.

Le forme del CRM.

Esistono diverse sfumature di Cause-Related Marketing:

  • campagne transazionali, che consistono in una donazione aziendale a seguito dell’azione di un consumatore;
  • campagne non transazionali, in cui la donazione alla causa prende la forma di una sponsorizzazione indipendente dall’azione del consumatore;
  • campagna punto vendita, che consiste in una donazione sollecitata dall’impresa ma eseguita dal consumatore, come quando ad esempio, è richiesto di aggiungere una piccola somma al momento del pagamento per arrotondare la cifra;
  • donazione di tempo, con la richiesta al cliente di una quantità di tempo da impiegare come volontario per partecipare all’iniziativa.

Qualunque progetto, sebbene in qualche modo promuova il brand, deve essere connotato e permeato da principi etici, comunicati in maniera cristallina e non fuorviante.

Ed è proprio nella volontà di sensibilizzare e orientare il comportamento della propria audience che si trova la differenza tra un progetto di Charity e uno di Cause-Related Marketing: nel primo caso il brand si limita a donare, nel secondo chiede alla società di impegnarsi assieme per rendere il mondo (o un pezzetto di mondo) un posto migliore.

Che – per inciso – è anche il mio auspicio.



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