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Il conflitto in Ucraina e un real time marketing non pianificato

Con lo scoppio del conflitto in Ucraina anche il nostro team si è ritrovato a dover gestire un nuovo tipo di commenti che sono iniziati ad arrivare sulle pagine social dei nostri clienti. Sui Q&A a disposizione, la casistica “guerra” non l’avevamo preventivata. Così ci siamo confrontati internamente stabilendo quale fosse l’alternativa più umana possibile da poter consigliare ai clienti allarmati: non moderare. Non gestire i messaggi, non addentrarsi in risposte disinformate o standard, non cancellarli o eliminarli, ma lasciarli lì a testimonianza che quanto sta succedendo sta arrivando ovunque e toccando tutti. 

A tal proposito, in questi ultimi mesi abbiamo voluto realizzare un benchmark sulle comunicazioni che gli altri brand avevano iniziato a pubblicare sull’argomento. Ecco quanto abbiamo raccolto.

24 febbraio: scoppia una guerra ed è subito sui social, anche se di social una guerra ha ben poco o nulla.

È a portata di smartphone, si aggiorna in tempo reale, è riassunta nello spazio di un post, circola tra i feed, è raccolta in un hashtag: in pochi secondi arriva ovunque, arriva a tutti noi. E con le notizie, arrivano anche le fake news.


Nei nostri feed: un gattino che fa le fusa e una bomba che esplode.

I creator ucraini, che nei loro canali raccontavano di viaggi, servizi di moda e serate spensierate, iniziano a fare dirette dai rifugi antiaereo, reclamando la loro normalità anteguerra, fanno tutorial su come vivere senza elettricità, in spazi ridotti e affollati, si mostrano VIVI tra le macerie, perché la vita non è più scontata, e immortalano il proprio fisico snellito dal conflitto e gli stati d’animo che esso comporta. La guerra divampa in diretta, invade i nostri social, come mai prima di oggi: le luci delle esplosioni, gli edifici che crollano, il suono delle sirene e dei bombardamenti, le grida di disperazione…

Sembra un film, ma non lo è. È un pandemonio, è disordine e caos social.

Perché le varie forme di contenuti si alternano e sovrappongono: il resoconto di guerra trova posto tra un contenuto e l’altro, accanto a dibattiti sul finale di una serie TV, foto di animaletti, le challenge e le dance, meme variopinti che ironizzano sul covid, la guerra e la reale esistenza degli alieni, ricordi dell’estate scorsa, creme idratanti multi-efficaci…

E le formule tipiche dei social vengono applicate anche ai post sulla guerra. Ecco allora che i militari imbracciano un fucile e si cimentano in un balletto prima della difesa, proprio come fosse una challenge delle tante.

Se i conflitti del passato li abbiamo appresi dai libri di storia e qualche rappresentazione visiva o foto in bianco e nero, oggi i filmati passano in tempo reale sotto i nostri occhi. Ma restano? Resteranno?

I social network scendono in campo.

– ADV, + Trasparenza: è questa la formula che hanno adottato Meta, Twitter, YouTube e Tiktok. Nei confronti della Russia, hanno agito sospendo i loro servizi nel paese, limitando la visibilità dei canali russi, la possibilità di fare adv agli account media e di monetizzare, favorendo i contenuti rivolti al popolo ucraino. Si sono poi occupati della disinformazione e dell’Ucraina, dando vita a gruppi di esperti per ridurre le fake news e fornendo strumenti utili alla comunità per facilitare l’accesso a risorse cruciali e il soccorso delle persone bisognose (ad esempio agevolazioni per raccolte fondi, o attivazione gruppi di soccorso).

Ma è TikTok la piattaforma privilegiata per questo racconto. Conta il maggior numero di contenuti sulla guerra rispetto agli altri canali, i video con l’hashtag #Ukrainewar hanno accumulato quasi 500 milioni di visualizzazioni e un milione di like. Inoltre, diversi gruppi di giornalismo investigativo e analisti strategici indipendenti, hanno usato proprio questi video come fonte accreditata per la raccolta di informazioni. 

Il racconto social della guerra: tra immediatezza e volatilità. 

I contenuti sul conflitto offrono sicuramente un’esperienza più coinvolgente e immediata per gli utenti, permettendo di esprimere direttamente la propria vicinanza senza aspettare i tempi di un telegramma. Non solo, rappresentano anche una nuova fonte di informazioni, anche se è difficile verificare l’autenticità e comprovare la correttezza di tutti i contenuti diffusi, con evidenti rischi. Questo reportage di guerra, ha poi meno probabilità di durare, in quanto sconta la volatilità tipica dei social, dove è l’algoritmo a dettare le regole. E alla fine, chissà se i messaggi così veicolati, colpiscono l’utente o lasciano il tempo che trovano. Viene anche da chiedersi se i social sono i canali giusti per questo tipo di narrazioni pur sapendo che governarli, considerando anche la loro penetrazione mondiale, è un’impresa titanica.

I brand scendono in Guerra sui Social, si schierano.

O meglio, sono chiamati a prendere posizione. Negli anni le comunicazioni istituzionali dei brand si sono arricchite di tante belle parole: CSR, bilancio sociale, Diversity&Inclusion… scadenti in molti casi. E così il “washing” ha finito per accompagnare sempre più sostantivi.

Dare sostanza ai propri statement si fa allora necessario, perché i consumatori sono sempre più attenti e attivi e chiedono che i marchi prendano posizioni nette su questioni sociali e politiche, supportandole o boicottandole.

A tal proposito, una ricerca svolta dall’Osservatorio Civic Brand – Ipsos & Iabicus, di marzo 2021, rileva come per la popolazione italiana sia importante, se non cruciale, che le marche e aziende, oltre a vendere prodotti e servizi, agiscano in prima persona, attivamente e concretamente su questioni sociali rilevanti. Inoltre, il 43% degli intervistati ha dichiarato di aver smesso di comprare alcuni articoli di aziende perché deluso dal loro comportamento.

Sì, molti brand hanno inserito il proprio impegno già da anni nei propri purpose aziendali, ma non basta. Come dare allora concretezza a quanto dichiarato? Per mantenere la propria reputation, i marchi devono disincastrarsi da frasi, seppur ben scritte, vaghe e superficiali, e passare all’azione concreta (Brand Activism).

Ma come si comunica sui social la posizione di un brand rispetto a una guerra tra stati? Nei manuali accademici, del caso non c’è traccia. Lo sapremo forse alla fine della guerra.

Nel frattempo, vediamo cosa stanno comunicando le aziende sui social e come.

A livello di canale, generalmente le comunicazioni istituzionali sul tema della guerra in Ucraina non sembrano considerare le logiche e le proprietà specifiche della piattaforma in cui vengono rilasciate: lo stesso statement, con i medesimi connotati, viene pubblicato e replicato da ciascun brand in tutti i suoi profili social (Twitter, Instagram, Facebook, Linkedin), senza alcuna distinzione o ulteriore personalizzazione.

Chi è parte di un gruppo (es. LVMH, Luxottica), nella maggior parte dei casi, non pubblica dichiarazioni specifiche e autonome: quella del CEO del gruppo basta per tutti i brand. 

Andando invece ad analizzare i contenuti veicolati sull’argomento e rilasciati durante le settimane passate, possiamo notare alcuni step e caratteristiche comuni.

Step 1 – PEACE, first of all.

Pace: è la prima parola che capeggia sui social, la prima posizione espressa con decisione dalle grandi maison della moda. Sì, arrivano proprio dalle passerelle le prime dichiarazioni sul tema, perché se da un lato del mondo c’è una fashion week che inizia, dall’altro c’è una guerra che scoppia. Sa di ossimoro, ha del paradossale. I soldati marciano vestendo le uniformi belliche, le modelle sfilano indossano capi di alta moda, il rumore dei bombardamenti scandisce la giornata, la musica enfatizza ad arte le presentazioni esclusive nelle metropoli. Che tempismo, eh? 

Il visual di questi post (es. Versace, Hugo Boss) è minimal, monocromatico, pulito, caratterizzato da rigore. Nella grafica c’è tutto, tanto che spesso la si lascia parlare senza l’aggiunta di un copy out: il brand e la sua posizione sono riconoscibili già nel font utilizzato, l’alternanza del bianco e del nero richiamano il necessario e l’indispensabile, la parola “peace” è messa in evidenza con urgenza e ridondanza.

Ancora più ridotto all’osso è il “visual” di chi, come Mercedes Benz, sceglie un quadrato completamente bianco. Il vuoto, l’assenza di colore, che significato hanno? Richiamano semplicità, essenzialità, purezza e trasparenza: è quindi uno statement implicito e allo stesso tempo diretto contro la guerra. Orpelli, giri di parole, tinte variopinte qui non servono.

I copy out che accompagnano i post, dove presenti, sono brevi e volti a ricalcare quanto espresso nel visual. Tuttavia, in molti casi le aziende nei loro messaggi optano per la parola “conflitto” anziché il termine “guerra” e gli utenti manifestano subito la loro disapprovazione. 

Le parole contano, no agli eufemismi: raccontare le cose per quello che sono realmente, con il loro nome, in maniera diretta e cruda, senza attenuanti, è quello che gli utenti sembrano chiedere. Ma che sia la scelta più efficace o adeguata, forse nessuno lo sa.

 

Esistono parole giuste in un contesto del genere? Come sceglierle? Qual è il tono più adatto? È difficile trovare risposta e tenere in considerazione le miriadi di sfaccettature e significati che può contenere una parola o una frase rispetto ad altrettante culture.

Da notare poi come molti copy out comunicano a colpi di emoji. Sembra Pasqua: ma se la guerra non è una ricorrenza da calendario, che valore ha utilizzare simboli stereotipati come accade nelle festività, in cui i post si adornano di babbi natali, alberi addobbati, uova colorate e colombe? È accettabile, ammesso nel corso di una guerra o fuori luogo?

E poi c’è qualcuno che si distingue.

Armani si espone, facendo leva non sulla vista ma sull’udito: sceglie di non utilizzare la musica, facendo sfilare le modelle in una passerella insolitamente silenziosa.

Il silenzio è incrinato soltanto dal suono dei passi, delle macchinette fotografiche che immortalano i capi e da qualche applauso che si fa strada con timidezza tra gli ospiti in sala. La sfilata sembra sospesa in un non-tempo e carica di significati che esulano dalla passerella.

Balenciaga svuota invece i propri canali social per far posto alla guerra.

I profili social del brand si fanno portavoce delle notizie e informazioni sul conflitto, invitando gli utenti a fare la loro parte. Il feed si vaporizza, il ped è annullato, lo storico annientato: in un attimo i media propri di un brand vengono convertiti in favore di una causa molto più grande degli interessi di business.

Pantone. Il brand si discosta dalle comunicazioni degli altri brand rimanendo fedele alla sua essenza. Esprime la propria posizione così, vestendosi dei colori dell’Ucraina con speranza. Il layout del post è quello classico ma lo caratterizza una nuova tinta: Pantone UK, azzurro come la libertà e giallo come l’energia.

Basta reclamare la Pace? È sufficiente? “Una posizione di netta condanna agli aggressori sarebbe stata decisamente più appropriata. Un generico invito alla “pace” stavolta non è sufficiente. il fatturato può aspettare. il diritto di vivere di migliaia di persone no.” – Un commento di un utente tra tanti.

Step 2 – We donated.

Beyond Peace: i brand vanno oltre, nei post social predomina il testo che spiega e dettaglia maggiormente l’impegno del singolo marchio, il quale comunica ora il proprio supporto finanziario ed emotivo.

Quanto donato e in favore di quali associazioni sono i principali topic dei post dei brand che lanciano, in aggiunta, campagne di fundraising. Le cifre degli importi destinati alle organizzazioni attive sul campo sembrano essere necessarie per dare concretezza e peso all’impegno delle aziende, anche se per certi versi somiglia a una competizione del “chi dona di più”. In un contesto del genere, per un’azienda, i numeri veicolati sono davvero rilevanti? L’impegno in favore della causa si misura in cifre? Hanno una qualche influenza sul percepito dei suoi consumatori?

Oltre al supporto finanziario, i marchi e le aziende, si mostrano empatici, esprimendo vicinanza ai propri dipendenti e alle loro famiglie afflitte dalla tragedia.

Ma i brand non si limitano soltanto a questo. Se per prime le aziende sono state chiamate all’azione, ora queste si rivolgono ai clienti e follower di tutto il mondo, incentivandoli a fare la loro parte. Noi doniamo, voi fate lo stesso: ogni donazione conta.

Il settore dell’arte e del design, sceglie “un’asta per l’Ucraina” per raccogliere fondi da destinare alle associazioni attive sul campo. Gli esponenti da tutto il mondo rispondono così alla guerra, mettendo all’asta sui social le loro opere, dando la possibilità a chiunque di acquistarle. In poche ore, i benefattori social si aggiudicano sculture e quadri.

È il 6 marzo, è tempo della Paris Fashion Week: Balenciaga mette in passerella la resilienza e resistenza. Il direttore creativo Demna, che avrebbe voluto sospendere la sfilata, decide di rendere omaggio al popolo ucraino con uno show inedito, mettendoci dentro anche parte della propria esperienza personale di rifugiato. Perché essere un rifugiato ti segna l’esistenza. I modelli camminano controvento nella neve finta con fatica e gli occhi coperti da occhiali scuri, tremando e indossando sacchi al posto di borse. Gli abiti sono perlopiù scuri, un capo giallo e uno azzurro chiudono il defilè. La musica è inizialmente lenta e calma ma ben presto si fa incalzante e decisa, mentre le luci appoggiano il ritmo sempre più esplosivo e assordante: un’allusione forte e potente.

Quindi, basta il supporto finanziario ed emotivo dei brand? “You will earn much more by continuing to sell the goods in Russia and you know it. Money over ethics.” – Un commento di un utente tra tanti.

Step. 3 – We are suspending our business in Russia.

Le aziende aumentano la distanza con la Russia: qualsiasi attività che possa avere una qualche relazione con lo stato invasore, in qualsiasi paese, viene sospesa.

“Chiudiamo, Sospendiamo la nostra attività”, i brand indossano l’artiglieria pesante! Un messaggio potente, con implicazioni economiche non di poco conto. E non solo economiche.

Non si può più aspettare, la posizione espressa deve essere chiara e totale: i brand si tingono di azzurro e giallo. Le immagini dei profili social, i loghi dei brand, ma anche i loro edifici (ad esempio PUMA) assumono i colori tipici della bandiera Ucraina.

In tutto ciò, che fine ha fatto Coca-Cola? È in ritardo, il tempismo questa volta non l’ha assistita.

Per giorni, grandi aziende internazionali sono state “perseguitate” da numerose richieste da parte dei consumatori, spesso dai toni accesi, che chiedevano ai brand di esprimersi.

Il marchio Coca-Cola arriva quindi a veicolare in ritardo sui propri canali social una comunicazione “forzata” e fortemente voluta dal basso. E come se non bastasse, c’è chi gli urla “finalmente!” e chi lo copre di critiche comunque, contestando la scelta. E questo forse incide in qualche modo sulla bontà dello statement. Perché, se i consumatori facessero pressione su tutti i brand indistintamente e questi pubblicassero le medesime dichiarazioni, alla fine che valore avrebbero questi messaggi? Se un brand non volesse esprimersi, potrebbe esimersi? O potrebbe farlo con i suoi tempi?

C’è chi poi mette su un rebranding per prendere le distanze.

La vodka si sa, è lo stereotipo per eccellenza dei prodotti russi. Per un brand, in condizioni normali, sarebbe ideale riuscire ad imitare o a far associare il proprio prodotto ai connotati tipici della “vodka russa”. Ma siamo in guerra. La Stolichnaya Vodka, prodotta dall’azienda lettone e avente un legame storico con l’Unione Sovietica, cambia il suo nome in Stoli Vodka per allontanarsi dalla Russia e condannare le sue azioni.

Ancora una volta, basta la sospensione temporanea delle attività in Russia? “Temporarily? And in Tel Aviv when? just asking for some friends…” – Un commento di un utente tra tanti.

Siamo alla fine di marzo… and the PED must go on! I brand riprendono la loro comunicazione ordinaria. “Il nostro l’abbiamo fatto”. (?)

Fronte Community Management: come sono stati gestiti i commenti sotto ai post?

Richieste d’aiuto, di solidarietà, seppur a tratti aggressive, popolano i commenti sotto ai post e diverse sono state le scelte messe in atto dalle aziende per la loro gestione. 

Commenti disattivati. I brand non appaiono disposti a sentire l’opinione e le richieste degli utenti e dei loro consumatori, temono forse che si scatenino litigi o scambi di opinioni accese che possano minare il marchio. Certo è che i marchi sono impreparati a gestire questi messaggi, e monitorare questi commenti non è semplice. Cosa scrivere, come rispondere? Le aziende si allarmano.

Commenti attivi ma non gestiti o quasi.

Le aziende scelgono di dare la possibilità alle persone di esprimersi, di lasciare i messaggi lì dove sono, a testimonianza di quello che sta succedendo, senza censure. Tuttavia, alcuni brand sembrano aver nascosto quelli negativi o parte di essi.

L’alternativa migliore? Non fare nulla.

La maggior parte di questi messaggi e richieste arrivano da cittadini ucraini, che stanno combattendo o sperando per la propria vita, o persone di origine ucraina, che da lontano cercano di sostenere la loro terra e le loro famiglie. Fornire loro una risposta almeno consona, anche soppesando tutte le parole con i loro incastri e possibili interpretazioni, sarebbe un compito troppo arduo per un brand. Il risultato potrebbe non essere neppure all’altezza di una pacca sulla spalla! E diversamente, anche una pacca sulla spalla avrebbe poco senso in questo momento e darebbe adito a ben altro.

Ciascuna alternativa (nascondere/eliminare i commenti, rispondere o anche fare un’operazione congiunta sul ped), data la situazione così delicata, appare quindi sconveniente e poco adeguata al momento che stiamo vivendo. Per questo motivo l’alternativa migliore sembra essere esprimere solidarietà senza rispondere ai messaggi privati o pubblici, non nascondere o cancellare i commenti ma lasciarli lì a testimonianza del fatto che questa storia sta arrivando ovunque e toccando tutti, e permettere che il discorso trovi posto anche tra le pagine social.

Il conflitto è andato avanti e anche per quanto riguarda i commenti, nel corso del tempo, si sono fatti rari.

Ma la Guerra nel Real Time Marketing? È Off Topic. La guerra non è un evento da sfruttare a livello comunicativo in maniera rapida e non pianificata. Sì, è il trend del momento che ben si presterebbe alle logiche di questo approccio, ma è il trend che nessuno avrebbe mai voluto.

L’unico brand ad esprimersi sul tema è stato Taffo. Ha affermato con toni contenuti la propria posizione con velocità, pudore e tatto. Dai commenti sotto il post, il contenuto non sembra andato per niente male, riscontrando l’apprezzamento degli utenti.

E gli altri brand habituè del RTM, come Ceres, Oreo e Durex? Hanno preferito non esprimersi o almeno non l’hanno fatto sui loro canali social.

Abbiamo visto cosa circola sulla guerra all’interno dei social, le attività intraprese dai principali network, perché e come le aziende stanno prendendo posizione e anche cosa pensano i consumer dell’attivismo dei brand rispetto alla guerra.

Per quanto riguarda lo scenario Italiano, la ricerca di Kantar di marzo 2022 offre alcuni dati interessanti. L’86% degli intervistati ha notato la presa di posizione delle aziende contro la Russia ed ha rilevato, non solo l’attività di comunicazione, ma anche le specifiche azioni di mercato intraprese. Tutto questo ha influito sull’opinione relativa ai brand coinvolti: il 51% ha affermato di aver modificato la propria opinione in positivo. Sembra dunque che quanto implementato dalle aziende abbia successo, in particolare in termini di awareness (memoria e consapevolezza rispetto al brand) e immagine.

Dall’altra parte del mondo, il sondaggio di Gartner ci aiuta a capire invece lo scenario USA. I consumatori statunitensi sono d’accordo sull’idea che le aziende dovrebbero essere coinvolte in qualche modo sulla tragedia che stiamo vivendo. Ma cosa desiderano che i brand facciano in merito?

In cima alla lista delle azioni che le persone vorrebbero che le aziende intraprendessero, troviamo: riconsiderare di fare affari in Russia o con partner russi, garantire la sicurezza dei propri dipendenti e del personale nelle regioni coinvolte dalla guerra, ridurre al minimo le interruzioni che potrebbero influire sulla fornitura dei prodotti e l’aumento dei prezzi. In fondo alla lista, le persone hanno riportato i marchi che si attivano per la raccolta e donazione di aiuti, fanno dichiarazioni pubbliche e sospendono o ritirano l’attività di marketing.

Ops! Forse fare dichiarazioni sulla guerra e donazioni non è stata proprio la scelta ideale!

Al dunque: Brand Actions Beat Words.

Let’s connect the dots: che cosa rimane di quanto messo in atto dai brand sui social?

I brand si sono affaccendati a fare quello che facevano gli altri, veicolando statement simili, depauperati del loro valore e intento. Il rischio c’è: scadere come le comunicazioni diffuse durante il lockdown 2020 (es. “RipartiAMO”, “distanti ma vicini”, abuso del tricolore). In questa corsa, le aziende forse non hanno considerato la bassa ricettività ai messaggi proposti delle persone, più interessate ai loro cari colpiti dal conflitto o alle personali conseguenze della guerra sulla propria vita.

Le dichiarazioni veicolate hanno messo in luce quanto ancora i brand siano assenti sul piano sociale e quanto possano fare di più nella loro pratica quotidiana. In particolare, dopo aver annunciato la sospensione delle attività in Russia, i brand hanno ripreso la loro ordinaria comunicazione, e diversi sono i quesiti che ne derivano. Il loro impegno su questo fronte è terminato? Sosterranno nel lungo periodo i dipendenti delle loro sedi ucraine? Come? E si impegneranno a ridurre le conseguenze del conflitto che i propri consumatori stanno già vivendo e che sperimenteranno domani?

Ai brand non basta acclamare la pace, raccogliere fondi e comunicare la propria posizione: dare sostanza e concretezza alle proprie enunciazioni è altro. Non è una cosa spot, che puoi fare all’occorrenza, e necessita di un credo profondo. Perché, in un mondo iperconnesso e attento, la reputazione di un brand gioca a carte scoperte e vacilla in un attimo.

15 giugno: la guerra non è cessata, i brand hanno smesso di fare dichiarazioni, gli utenti non lasciano più commenti a riguardo, i contenuti sui social sul tema stanno diminuendo o forse, è subentrata l’abitudine.

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