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Metaverso, NFT e nuove opportunità per i brand

Il grande tema del Metaverso è molto probabilmente il più dibattuto del momento tra gli addetti ai lavori sia del marcom che del martech, una nuova dimensione esperienziale potenzialmente rivoluzionaria con forti implicazioni sociali, culturali ed economiche e sulla quale ci si sta già ampiamente interrogando sia lato utente che lato brand, trasversalmente in tutte le industry. 

La discussione è già molto ampia e variegata e riassumere un fenomeno così ampio, composito e in continuo divenire, è sicuramente complesso ma abbiamo cercato di fornire visioni che arrivano da più angolature, non solo le nostre.

Ne abbiamo parlato in diversi modi all’interno di questo FTAG The Mag #7, confrontandoci con Jari Lähdevuori, Creative Director di Kurio e “regista” del Social Media Trends Report 2022 al quale anche noi abbiamo partecipato e nel quale sono emersi interessanti spunti, proprio riguardanti il Metaverso, grazie alla prospettiva e alle suggestioni proposte da altre agenzie internazionali.

Vogliamo offrire una prima panoramica su questo tema, corredata da alcuni numeri che ci aiutano a comprendere la dimensione attuale del fenomeno e la sua velocità evolutiva, aggiungendo poi una serie di campagne e applicazioni pratiche già messe in atto da diversi brand.

Un primo assaggio di queste esperienze immersive abbiamo avuto il piacere di gustarlo anche noi qualche mese fa, con un progetto che ha visto protagonista il nostro CEO Massimiliano Gusmeo all’interno di UNA Aziende della Comunicazione Unite e in collaborazione con Uqido. Grazie a dei rapporti diretti e privilegiati proprio con Meta, ha preso vita infatti il primo Consiglio Direttivo a livello europeo in modalità virtuale, dove tutti i consiglieri dell’associazione sono stati dotati di un visore Oculus, partecipando al meeting in questa forma e sperimentando tutto il potenziale della realtà virtuale. 

METAVERSE IN A NUTSHELL

Quando Mark Zuckerberg lo scorso ottobre ha presentato ufficialmente la creazione del Metaverso e l’epocale cambio di naming da Facebook a Meta, tutti abbiamo cominciato a farci delle domande su come effettivamente funzioni questo universo digitale parallelo, che richiama in maniera tanto evocativa quanto sinistra, una serie di episodi della famosa serie tv Black Mirror, famosa per aver delineato in tempi non sospetti, un futuro iper tecnologico, spesso definito “distopico” ma che ora ci sembra sempre di più “realistico”. 

Citiamo un paio di episodi su tutti, giusto per rinfrescarci la memoria.

In “15 Milion Merits”, uscito addirittura nel 2011 (!), il protagonista si trova costretto a pedalare su una cyclette per guadagnarsi i “meriti”, una valuta virtuale necessaria per acquistare servizi e prodotti offerti dal metaverso. Nella stessa puntata prende forma inoltre una sferzante parodia dei talent show musicali, dove il pubblico è interamente costituito da avatar.

Striking Vipers” invece, già più vicino ai nostri anni (uscito nel 2019), racconta di due amici di vecchia data che si trovano a giocare in un sorta di Street Fighter metaversizzato, dove impersonano due lottatori, uomo e donna, che alla fine del combattimento si trovano a vivere delle inaspettate effusioni amorose.

Facciamo però uno step back da questo futuro distopico torniamo per un attimo alla nostra “realtà” e vediamo quello che di concreto si sta delineando, senza aprire scenari ancora troppo avveniristici.

Come lo stesso Zuckerberg ha dichiarato, la principale differenza che c’è tra un gioco come Roblox e il Metaverso è che nel primo caso quello che l’utente fa può valere solo per quella piattaforma e non diventa un oggetto trasportabile tra i vari ambienti digitali, cosa che sarà invece possibile nel Metaverso.

Il Metaverso dunque è uno spazio illimitato basato su standard e protocolli condivisi, come una società che si rispetti, che garantirà l’incontro di più piattaforme, organismi e tecnologie sviluppate da differenti aziende. Ci permetterà di partecipare ad attività ludiche, come assistere ad un concerto virtuale, viaggiare online, fare shopping, relazionarci con gli altri, ma anche ad affrontare gli impegni lavorativi comodamente seduti sul divano di casa, grazie ad occhiali e cuffie VR, come partecipare a riunioni o meeting aziendali.

 

Inoltre il metaverso si basa sull’idea che, grazie alla forte sensazione di “presenza virtuale”, l’interazione che viene a crearsi al suo interno può diventare molto più vicina all’esperienza che si ha con le interazioni in presenza e potrebbe aiutare ad accedere a nuove opportunità creative, sociali ed economiche. La corsa contro il tempo è già partita, aziende di ogni industry, università, istituzioni e perfino città come Seoul stanno lavorando per dotarsi di una rappresentazione virtuale e aumentata, adattata al Metaverso.

La capitale della Corea del Sud avrà infatti a inizio 2023 la sua gemella digitale, in cui sarà possibile interagire attraverso avatar 3D con le persone, accedendo a una serie di servizi ed esperienze attraverso i luoghi della città.

Saremo sempre più nomadi virtuali e la cultura proseguirà la sua direzione verso l’oralità, la trasportabilità liquida e la collettività, per cui l’appartenenza è quel paradosso di nicchie globalizzate. Questa sarà la parte essenziale di questo nuovo tipo di web.

GLI NFT E UN PO’ DI NUMERI

Una delle novità più rilevanti del Metaverso rispetto ai suoi antecedenti come Second Life, è che adesso grazie agli NFT si può acquistare con una moneta virtuale, che si ottiene però con denaro reale, un bene digitale, il possesso del quale è regolarmente certificato. Questo fenomeno appare come un’autentica rivoluzione, con immagini che diventano oggetti esclusivi, come qualsiasi bene fisico, sfruttando la blockchain, grazie a un codice non replicabile che rende unico il possesso.

Gli NTF stanno quindi dando vita a un giro economico all’interno delle piattaforme, permettendo così anche ai brand di avviare quelle che sono le dinamiche con una nuova versione di consumatori. In questo momento inoltre si sta già presentando una netta differenza tra i brand nati nel pre-Metaverso e quelli ideati appositamente per entrarci. Mentre i primi dovranno essere in grado di adattare totalmente le proprie strategie di marketing, i nuovi brand potranno interamente basare la propria filosofia direttamente a partire dalle esigenze dettate dall’abitante del Metaverso.

Già nel 2020 il business legato al Metaverso si stava attestando intorno ai 50 miliardi di dollari e, secondo alcune stime,  nel 2024 potrebbe raggiungere un valore di 800 miliardi, per toccare poi la quota 1.000 miliardi in un tempo relativamente breve.

Uno tra i mercati favoriti è sicuramente quello immobiliare, attraverso la compravendita di lotti virtuali di terreno che automaticamente si traducono nell’acquisizione di una piccolissima parte della piattaforma stessa, che può diventare un asset monetizzabile a tutti gli effetti, tramite la vendita, l’affitto e l’adv sul lotto stesso.  

L’agenzia di analisi Metametric Solutions, che ci mostra come la compravendita di immobili virtuali nelle quattro principali piattaforme del metaverso – Sandbox, Decentraland, Cryptovoxels e Somnium – è riuscita a superare gli 85 milioni di dollari solamente durante il mese di gennaio 2022. Un mercato, quello immobiliare, che ha chiuso il 2021 raggiungendo un valore complessivo di 500 milioni di dollari.

Parlando invece di offerte di lavoro, nel 2021 le richieste, in qualche maniera riconducibili alla Blockchain negli USA, sono aumentate quasi del 400%. Queste stesse competenze sono attualmente le più richieste in Gran Bretagna, Francia e Germania.

Uno dei principali trend lato utente sembra quello del gioco d’azzardo. Il casinò virtuale Ice Poker, disponibile nel Metaverso di Decentraland, ha già registrato entrate pari a 7,5 miliardi di dollari, con circa 6000 utenti su base giornaliera, secondo alcuni dati di inizio febbraio.

NUOVE OPPORTUNITÀ PER I BRAND

Non è da escludere che il Metaverso abbia le giuste potenzialità per diventare un’opportunità di marketing per moltissime aziende. Grazie al continuo miglioramento tecnologico, i gusti e le necessità dei consumatori sono in costante mutamento; questo porta al dover creare un engagement che sia ancora più efficace ed in grado di soddisfare le aspettative esperienziali del cliente con un alto livello di interazioni. La realtà virtuale, unita con la curiosità stessa che questa porta in maniera naturale con sé, può rivelarsi una valida alleata delle strategie di marketing aziendali.

L’approccio che dovrebbero avere i brand nei confronti del Metaverso è sicuramente il saper porsi le domande giuste e cercare di studiare e analizzare nel miglior modo possibile il proprio pubblico, che avrà un ruolo sempre più rilevante, insieme alla business intelligence. La vera sfida sarà quella di creare e ideare qualcosa che non sia più incluso nell’idea tradizionale di advertising, ma che vada oltre questa.

Giusto per iniziare a farci qualche idea, ecco una carrellata di campagne, approcci e case studies, legati soprattutto ai settori fashion e luxury, i più rapidi ad esplorare questo tipo di novità:

GUCCI 

Ha voluto celebrare il suo centesimo anniversario entrando nel Metaverso attraverso l’esperienza immersiva, disponibile per due sole settimane, del Gucci Garden su Roblox. I visitatori vivranno questa esperienza partendo da un avatar neutro e raccogliendo poi diversi frammenti degli spazi a disposizione, terminando il tour dopo essere diventati una creazione unica.À

 

ADIDAS & PRADA

Due grandi marchi insieme nell’iniziativa “Adidas for Prada re-source” per unire moda, design e crypto art ed entrare così a braccetto nel Metaverso, coinvolgendo in maniera diretta il pubblico. Le rispettive community sono state invitate a registrarsi in un portale, caricando una propria foto, realizzata con un particolare filtro NFT. Le 3000 foto selezionate sono diventate parte di un’unica grande opera, messa poi all’asta sulla piattaforma SuperRare, con il ricavato donato in gran parte alla no profit Slow Factory.

 

BALENCIAGA

È stato il primo brand di lusso su Fortnite. I giocatori del famoso videogame hanno potuto accedere a zaini e sneakers (virtuali) griffati. In contemporanea è stata realizzata una capsule in edizione limitata di item fisici, disponibili nei negozi e sullo store online con i loghi Fornite e Balenciaga in abbinata, celebrando questo co-branding in entrambe le dimensioni.

 

WALMART

Il gigante statunitense della GDO ha depistato a fine 2021 presso l’ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti, diversi nuovi marchi che, a detta di molti, indicherebbero l’intenzione di produrre e vendere beni virtuali, dall’elettronica, alle decorazioni per la casa, giocattoli, articoli sportivi e alito ancora. La società ha inoltre dichiarato che sta ragionando sulla creazione di una propria criptovaluta.


NIKE 

Il leader mondiale di abbigliamento sportivo ha edificato su Roblox la sua città immaginaria proponendo uno statement: “Qui a Nikeland lo sport non ha regole!”. Una sorta di laboratorio dove si possono analizzare gli interessi degli utenti, per lanciare prototipi dei prodotti, facendoli indossare agli utenti nel mondo virtuale, prima di avviare le produzioni in quello reale.

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