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Non ho tempo per storie troppo brevi

La notifica del tempo di utilizzo del mio iPhone mi augura un buon inizio settimana tutti i lunedì mattina. La posso nascondere, certo, ma forse non voglio, c’è una parte di me che vuole affrontare con coraggio quel numero, la quantità di tempo che investo in scrolling.

Dal 2015 a oggi, il tempo che passiamo sui social network è passato da 111 minuti a 145, un trend che cresce ed è probabile continuerà ad aumentare, perché legato al modo in cui è cambiato il rapporto che abbiamo con le piattaforme che usiamo tutti i giorni. Insieme a questo, si è modificato anche e soprattutto ciò che cerchiamo da queste: intrattenimento, relazioni, informazioni. Il tempo che mettiamo a loro disposizione cresce, e con questo anche la nostra predisposizione a consumare contenuti più lunghi e approfonditi.

I social principali, questo, l’hanno capito da un po’: Twitter ha allungato i caratteri e inserito la possibilità di creare thread per creare un discorso più ampio che va di tweet in tweet, Instagram ha creato la feature IGTV, YouTube si è accorto che il 54% dei suoi utenti spende il proprio tempo su contenuti che durano più di 20 minuti.

Nell’ampio e scoppiettante panorama della creator economy, la favola dei pochi nanosecondi di span di attenzione dell’utente non vale più; o meglio, vale ancora, ma non detta più legge.

Valerio Bassan si occupa di innovazione nei media e nuove economie digitali: nella sua newsletter, Ellissi, divide i contenuti che fruiamo tutti i giorni in due macro-categorie. Ci sono quelli brevi brevissimi, creati per essere catchy e agguantare la nostra attenzione, come TikTok e reel, che ci attirano e guardiamo senza costruire una vera e propria relazione con chi li produce. E poi ci sono appunto i contenuti lunghi: le dirette Twitch da tre ore, le newsletter di Substack con o senza paywall – e qui potremmo aprire un tema -, i podcast, i longform dell’Atlantic.

La curva di Quartz spiega in modo chiaro questa cosa dell’attenzione: la nostra attenzione tende a concentrarsi su ciò che è breve, conciso, condivisibile, oppure su ciò che ha un formato lungo e che ci porta in un altro, più approfondito, sistema che in cambio ci restituisce valore. E sono questi ultimi quelli per cui, peraltro, siamo anche disposti a pagare – e che spiega il successo di Substack come luogo che permette di monetizzare su contenuti lunghi di singoli creator, giornalisti o comuni mortali che siano.

E quindi sì, bello tutto, ma i brand che c’entrano? C’entrano quando si parla di branded content

Il branded content si definisce come “Un contenuto originale prodotto dai brand (o su loro commissione) per comunicare i valori legati all’identità del marchio”, in pratica un contenuto che ha una vita anche da solo, perché racconta qualcosa, ma lo fa su un terreno comune a quello di chi glielo commissiona.

Mettiamo per un secondo da parte il tema della monetizzazione dei contenuti, il mattone centrale nella content economy, rimaniamo in un mondo ideale in cui il branded content serve prima di tutto a raccontare una storia. Perché il punto è che alle persone piacciono le storie: soprattutto se sono narrate bene, e in questo senso il longform aiuta a costruire con tantissime parole, o minuti, o immagini, un racconto immersivo che certo coinvolge il brand e il prodotto, ma che può anche portare quel valore che chi ne fruisce cerca, soprattutto ora, oltre a creare e rafforzare una relazione con chi l’ha prodotto.

Ci sono tantissimi esempi di chi gioca in un campionato di eccellenza, come T Brand Studios, la branch del New York Times nata per creare branded content di eccelsa qualità che però abbiano anche un impatto: da quello prodotto per Snapchat, con l’obiettivo di “Empowering the political activism of a new generation of voters”, ovvero far percepire alla Gen Z il valore della propria voce e del proprio voto durante le elezioni. O quello molto più conosciuto ma anche molto più vecchio, come il reportage sulla condizione delle donne nelle carceri, sulle criticità e i limiti di un modello valido per il sesso maschile e applicato anche a quello femminile, realizzato per Netflix in occasione del lancio della seconda stagione di Orange is the new black.

Quella notifica che mi arriva ogni lunedì mattina mi ricorda il tempo che passo con il telefono in mano, e nel bilancio delle ore che mi vedono attiva, vigile, all’interno della mia giornata lavorativa e del mio tempo libero, è davvero parecchio tempo. Troppo, probabilmente. Però se penso che molto di questo è utilizzato per cercarmi delle storie e andarmele a leggere, beh, allora forse i miei sensi di colpa se ne stanno zitti per un po’.

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